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中国母婴行业在供需双侧驱动行业快速增长,规模近3万亿渐趋成熟[图]

2019年07月01日 14:01:40字号:T|T

    随着新一轮的人口放量和人均消费的提升,母婴行业整体迎来巨大的扩容空间。2017 年我国母婴消费市场规模达到25919 亿元,较 2016 年同比增长 16.2%,近十年来行业总体增幅不低于 10%,且逐年递增,特别是近三年更是进入高速发展阶段,预计到 2018 年母婴市场规模将达到 3 万亿元。从结构上来看,婴童食品、婴童服务以及婴童快消品为市场核心消费品,2015 年分别在整体母婴市场的占比为 38%、34%、12%,预计到 2020 年三者市场占比将达到为37%、30%、13%。

2010-2018年我国母婴行业市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

2010-2018年母婴各细分产品市场规模及占比

数据来源:公开资料整理

    一、需求端

    婴儿潮+二胎刺激量增,消费升级带动价升,第四次婴儿潮为自然增量,生育政策刺激存量。我国已经历三次出生率高峰,“第三次婴儿潮”1985 至 1997 年出生的人口已进入育龄段,在高育龄人口的大基数背景下我国大概率将迎来自然生育的一个小高峰。第四次婴儿潮与二胎政策叠加,释放人口红利,母婴行业需求整体提升。政策利好刺激存量育龄妇女的同时,政府也加快出台相关配套政策,如多地政府推出延长产假,发放、增加生育补贴等政策,有些地区甚至将开放“三胎”,这些促进生育的政策都进一步扩大市场。近期出生率出现了短暂下滑的现象,主要原因是属于自然增量的“第三次婴儿潮”80、90 后由于生活压力等因素选择推迟结婚、生育,绝大部分人不会终生不育,因此生育率大概率会推迟释放。

2000 -2018国内年出生率和出生人口

数据来源:公开资料整理

    人均收入水平稳定增长,消费升级扩容。2014 至 2018 年,中国居民人均年度可支配收入由人民币 18311 元增至人民币 25974 元,年复合增长率为 9.1%。家庭规模缩小伴随着家庭收入的增加,使得可能有更多的收入投入到每个新生儿上。预计 2020 年,中国居民人均年度可支配收入将继续拉高达 21795 元。

    2018 年 10 月出台的个税减免政策预计将促进实现 4322 亿元的减税规模,提振 0.7 个百分点的消费增速,也将提升社零增速 0.7 个百分点。此外,在个税专项扣除中专门设置了子女教育专项扣除项目,纳税人的子女年满 3 周岁至参加工作前按每个子女每月 1000 元标准定额扣除,享有该项减免的人数约为 1851 万人,按每人每月 1000 元抵扣计算,抵扣总额为 169 亿元,这一优惠政策将减轻家庭育儿的经济压力,进一步推动母婴行业消费提升。

    抚养理念升级, 母婴消费占比拉高。消费者观念升级,对育儿重视度的提升成为母婴市场繁荣的长期驱动力。随着育儿理念的代际转变,从与以往的“再穷不能穷孩子”,到如今的“不能让孩子输在起跑线上”,父母愿意在自己的能力范围之内给予孩子最好的条件。同时,在中国年轻家庭中母婴产品及服务消费额不断增加,据调查数据,从 2013 年的 1 万亿人民币扩展至 2017 年的 2 万亿人民币,年复合增长率为 18.9%;2017 年母婴产品及服务消费是年轻家庭预算的第二大开支,占总消费额 18.2%,预计到 2020 年这一比例将到达 20%。

2022年中国年轻家庭消费市场格局预测

数据来源:公开资料整理

13轻家庭母婴产品及服务消费额

数据来源:公开资料整理

    二、供给端

    技术推陈出新, 产品推动市场规模增长。随着母婴行业产品端愈发成熟,产品技术的创新、对细分个性化需求的更多满足,带来的供给极大丰富和更迭加速,也反向刺激了消费需求的增长。母婴产品有不断迭代创新、向高端方向发展的特点。以奶粉为例,针对过敏体质推出水解蛋白奶粉,针对乳制品不耐受的婴儿推出羊奶粉,也有普通奶粉到有机奶粉的高端需求升级,2018 年有机奶粉增速 46.8%,高出奶粉品类整体增速 40 个百分点,成为推动奶粉市场规模增长的重要推动力。再以奶瓶为例,奶瓶品类除了传统的玻璃瓶材质,消费者也非常关注安全、健康以及高品质的产品,新材质的 PPSU 和硅胶奶瓶 18 年增速均超过 30%,推动奶瓶品类整体销量的增长。

奶粉 Top5材质占比& 增速(18 vs 17 )

数据来源:公开资料整理

婴幼儿奶粉线下总体销售额增长(18 vs 17)

数据来源:公开资料整理

    产品矩阵极大丰富 ,渠道趋向专业化。由于母婴产品的极大丰富,使得母婴品类能单列成为一个细分的专业店业态。母婴渠道经历了从百货、大卖场到专业连锁店,再到电商爆发以及全渠道经营等多次变迁,线下母婴专业连锁店由于拥有较高的品牌信任度,同时可以提供一站式服务购物和专业化顾问服务,成为母婴零售行业最重要的销售渠道之一。根据调查数据,从 2006 年至 2015 年,母婴线下连锁渠道市场规模由 182 亿元增至 1056 元,复合年均增长率19%,明显高于整个母婴市场 15%的复合年均增长率。根据尼尔森报告,截止 18 年 11 月的一年数据显示,母婴专业渠道仍为主要渠道,规模占比 48%,同比增速 15%,而电商渠道仍处在较高增长阶段,同比增速 23%,但规模占比维持 37%不变。

    三、渠道力

    获客难,用户生命周期短,不断获取新客成为行业终极命题。母婴行业消费者用户寿命周期很短,通常只有 3-5年,且用户寿命周期很难延长:女性不在生育阶段,对母婴产品的兴趣、需求很低,不存在提前消费的情况;而向后延长用户生命周期的话,对产品的需求将面临很大的变化。因此这一特征使得母婴产业链平均获客成本较高,产品商和渠道商都要不断发掘新客户。因此,降低获客成本将是在母婴行业取胜的关键。而线下专业连锁品牌有天然接近消费者和品牌露出的自然流量,在流量红利消失的背景下获客优势较线上更为明显,且线上线下全渠道精准获客亦成为行业发展的必然路径。

    高毛利,重视安全, 价格敏感性低,信 息不对称带来较高毛利空间。与普通零售业的其他品类相比,母婴行业产品具有高毛利的特点,主要是因为消费者对婴儿这类特殊群体的重视使得他们更注重产品的安全性,而对价格不敏感。2016 至 2018 年商贸零售行业毛利率分别 14.68%、13.52%、14.24%,同期永辉超市作为行业龙头毛利率分别为20.19%、20.84%、22.15%,而母婴零售商爱婴室的毛利率指标分别为 26.70%、28.41%、28.77%,平均领先整体零售行业约 14%左右。净利率方面,2016 至 2018 年商贸零售行业净利率分别 2.68%、3.12%、3.61%,而母婴零售能达到 6.12%,超过零售行业近两倍水平。

零售公司净利率对比 (%)

数据来源:公开资料整理

    强体验,代位消费,购买决策主体 和体验主体分离,强调体验。母婴产品是典型的“代位消费”,购买决策主体并不是体验主体,且体验主体(婴孩)并不能清晰地表达体验感受,因此决策主体(即父母)代为体验的需求非常强烈。同时由于实际体验错位,还会导致非理性消费和攀比消费,这也是母婴产品毛利较高的原因之一。与线上渠道物流环节长且不完全可控相比,线下店铺一方面通过自主把控所有流程环节以保证产品正品,另一方面更满足消费者对产品深度体验的需求,同时还能提供专业导购推荐以及体验场所(如婴儿抚触、游乐等),增强客户粘性。

选择线下母婴专卖店购物的原因

数据来源:公开资料整理

    获客难、强体验使得渠道力强于产品力,而产品高毛利也保证了渠道的获利空间。母婴行业具有其独特性,获客难、强体验的特点使消费者在较短的用户生命周期内对母婴连锁这一专业渠道有较高的忠诚度。同时,高毛利也保障了行业的盈利能力,虽然获客成本相对较高,产品的高毛利使得行业仍然有广阔的获利空间。

    母婴渠道几经变迁,渠道从爆发转向成熟。我国母婴行业的发展可大致分为四个阶段: (1 )探索起步期:1990-1999年,母婴渠道处于起步阶段,母婴用品店并不多见。 (2 )启动发展 期:2000-2011 年,母婴零售渠道扩大到大卖场、便利店、网购等形式,母婴线上渠道主要以线下连锁母婴店的网上平台为主,同时线上母婴社区和门户开始涌现。(3 )高速发展期:2012-2018 年,淘宝、京东、亚马逊等纷纷经营母婴渠道,综合电商平台成为母婴网购的主要方式;宝贝格子、贝贝网等垂直母婴电商平台相继上线;宝宝树、妈妈网等母婴社区开始布局电商业务。并购整合成为行业主基调,行业集中度有所提升。 (4 )成熟期:母婴产业加速整合,母婴厂商积极打造自身竞争壁垒,未来行业准入门槛将会提高。线上线下全渠道经营的新零售模式将成为头部厂商的发展趋势。

    区域割据局面已形成,市场集中度提升进行时。全国性的母婴连锁龙头企业尚未出现,区域性的连锁企业各占据一方,如华东地区的爱婴室、华东和华中地区的孩子王、华南和华中地区的爱婴岛、华北地区的乐友孕婴童以及湖南和江西地区的贝贝熊。其中,孩子王当前国内规模最大,2016 年营业收入达 45 亿元。另外全国知名、连锁店 100家以上、年营业收入超过 10 亿元的企业包括爱婴室、乐友中国、爱婴岛等。母婴连锁零售店的市场空间在数千亿量级,而龙头企业营收规模相对行业较小,仍处于分散经营的状态,行业内正在通过并购的方式提升集中度。

    2014 年至 2018 年,国内一级市场有 345 起母婴行业投融资案例,资本的注入让整个市场更有活力,帮助大企业并购,提高市场集中度。母婴行业投融资在 2015 年达到顶峰,一级市场投融资数量 83 起,之后投融资回归理性,2018 年投融资 64 起,同比下降 13.51%。2018 年有 2 家企业 IPO 成功,分别是线上母婴垂直社区的宝宝树和母婴线下专业连锁的爱婴室,而孩子王也从新三板退市筹备主板上市。母婴行业公司进入资产证券化初期阶段。

母婴行业上市公司情况

公司名称
股票代码
18  年 营业
入 收入)
同比增长
18  年 净利润
(亿元)
细分行业
爱婴室
603214.SH
21.35
18.12%
1.31
母婴专业连锁
宝宝树
1761.HK
7.60
4.18%
5.26
线上垂直社区

数据来源:公开资料整理

相关报告:智研咨询发布的 《2019-2025年中国母婴行业市场运行态势及投资战略咨询报告

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